造车历史总共不过三五年、爆红世界总共只有一年的美国汽车后起之秀——特斯拉，近日宣布要在中国建立展示店以为其进入中国市场做准备。这让国内那些在传统汽车领域摸爬滚打十几年甚至几十年尚不得一伸猛志的汽车企业心里酸酸的：这家伙何德何能，在一呼一吸之间就集万千恩宠于一身，不仅扬名于车坛，还立万于股市，不仅搅动了美国市场，还要进军中国市场，凭什么？
在强手如林的世界汽车业何以快速成功？这的确是一个不吐不快的问题，其答案，对急于事功的企业来说，也是最想知道的。
以寻常商业逻辑来推断，特斯拉的成功，至少可以说是产品的成功——据说，绝大多数该企业的现有用户，都是被特斯拉独特的造型和实在的性能所征服的。它以并不质朴的方式再次验证了一个质朴的道理：没有满足目标客户需要的产品，一个后进入者是不可能成功的，更别说是快速刷爆式的成功。
然而，从市场竞争或市场营销的视角来看，产品成功的理由，似乎还不足以解释这样一家缺规模、少积淀、无品牌的企业突然向市场推出一款价格高得离谱的纯电动汽车时为什么却能得到成功，而且是快速得离谱的成功。
在笔者看来，特斯拉的秘诀，更在于它成功地创造了一个新的品类——高档纯电动汽车。也就是说，它不仅创造了一款满足消费者显性需求的汽车产品，更创造了一个满足部分消费者隐性需求的新品类。
创造高档电动汽车品类的意义，不亚于当初一些企业在轿车领域里创造出越野轿车、在两厢轿车领域中延伸出SUV。这种创造的最大利益点，不在于企业到消费者头脑中的传统汽车“阶梯”中上去挤占一个末位，也不在于去占领由雪佛兰沃蓝达、日产聆风等开创的电动汽车“阶梯”中的一个后排位置，而是开天辟地，直接把自己的战旗插到前辈企业目前想都没想过的“高山之巅”，并用令人信服的现实产品一举而成，不仅在市场上特立独行，而且在消费者心智领域先定一尊。
这正是品类创新高于产品创新之处。如果，后进者特斯拉没有创造一个新的品类，而是像其他新进入者那样，搞备产能，买技术，拷产品，挤渠道，亦步亦趋，按部就班，那么——没有汽车市场竞争优势所必须的雄厚资金、核心技术、庞大规模、睿智营销的后进入者，要想一出世就登顶，难于登天。
对我国一些后进汽车企业来说，特斯拉的启迪意义，大概有三点：一是，后进者、后来者永远有机会，而且市场从来不缺快速发展的机会；二是，价格不是问题，问题是给哪个市场、怎样的价格，新手也可以卖到令人匪夷所思的高价格，并取得让人垂涎的成就；三是，核心技术与企业历史积淀的关系没有我们想象的那么大，新企业也可以很快拥有自己的核心技术。
