富士康高管层曾在一次闲聊中和我指出：“三星是在用整个国家力量打苹果。”事情的确如此，但从根本意义上说，远不仅如此。在这两天苹果诉三星侵权官司中，苹果2013年一份秘密计划书被三星公布：苹果去年初就已经承认三星在消费者市场的前瞻性能力。
苹果这份反思计划书具备价值，值得国内手机生厂商借鉴。它指出手机消费者、运营商及手机制造商正发生的多重变化，并且承认消费者想要苹果没有的东西。
先来看看苹果自己数据透露的增长率自由落体运动：2009年，iPhone年增长率为107%，2010年年增长率为93%，2011年年增长率78%，2012年年增长率74%，而到去年三个季度，增长率分别仅为26%、12%和8%。
而市场正发生的多重变化包括：其一，便宜、大屏幕手机显示出强劲市场需求；其二，来自运营商方面限制：补贴费、不友好政策以及在不同运营商分销间缺乏一致性等。
这里的背景是：美国手机销售多与运营商捆绑，而早期苹果推出iPhone时，因缺乏竞争对手，苹果向运营商要求的返点非常高，且倾向签署独家合同，如美国第二大运营商AT&T与苹果的合作，这导致运营商对苹果有一定程度反感，并加大与Android阵营的合作。
其三竞争对手方面，苹果承认竞争对手们已大大改善硬件及部分生态系统，另外为获取更大销售量，这些竞争对手也花了大量钱在广告、运营商和渠道方面。
值得注意的是：智能手机的竞争从不只是硬件竞争，区别传统手机以“可用性”为参数，这是一个系统的竞争。换句话说，用户可以在硬件上应用什么和多少软件至关重要。苹果在iPhone创始时曾获先机，乔布斯推出iPhone前，苹果已拥有如系列Mac、系列iPod和iTune大量高端用户，这为iPhone良好的用户移植奠定基础。
但基于Android平台的手机，实际上从没有过真正大规模的用户；而这种用户的“贫瘠”与“富有”再循环产生出一个“新循环”。注意：苹果产品都不便宜，iPhone用户均为商业价值较高用户，而当Apple Store平台聚集大堆可能购买应用用户时，更多及更好的软件应用也更可能产生。
2010年中，音乐播放软件APM开发者Ray Lillywhite曾告诉我：“目前，Apple Store仍是开发者获得收入的最好途径，选择iOS平台而不是Android平台仍是更具商业意识的一种选择，不到Android有一个更大市场份额和更多应用程序下载量那一天，这一局面可能很难改变。”
上个月Gartner刚刚发布的信息：去年全球平板销量1.954亿部，较2012年增长68%；Android平板市占率达到62%，销量上升127%，排在首位；苹果iOS平板份额下降36%，失去全球平板市场最大份额；另外NPD Group数据，智能手机操作系统领域，早在2010年一季度Android市场份额已经超越苹果iPhone OS。
那么到底消费者什么想要的东西苹果没有呢？在这份反思计划书第三部分“Consumers want what we don’t have”方面，苹果画出了一个模型：
