又近年终。回望一年，最热门的话题是什么？我想移动互联必在其中。据有关部门统计，截至目前智能手机用户已经超过5亿。有人说：“互联网手机已成为人身体上的一个器官。”这种描述虽然有些夸张，但看看地铁、公交车、餐厅等各种场合，乃至家里，人们无一例外地将眼睛盯在手机上来回刷屏，就觉得这种形容也不过分，现在人们已经完全进入了“身无手机心茫然”的境界。
人们这种接受和传播信息的颠覆性变化已经开始冲击社会的各个层面：攻城略地、无坚不摧的国美成了京东的“展示厅”，王府井百货大楼成了各种服装网店的“试衣间”；今年“双十一”购物狂欢节，淘宝销售总额达到350亿元；连一向以“创业教父”自居的俞敏洪前几天也不得不召集150位骨干召开紧急会议，应对百度、阿里巴巴、腾讯等杀入教育培训市场。
今年以来，我和报社的同事们一直关注着这一浪潮可能给汽车行业带来的变革。我认为，在移动互联的大潮中，无一行业能够幸免，汽车行业也不可能独善其身，但从深度上看，次序有别，先是汽车传媒，其次是经销商，最后是制造业。作为中国最大的汽车传媒集团之一，我们正感受着、经历着，应对着这种挑战。但其他两个领域经销商和制造商中的大部分好像还不是特敏感、特着急，反而好像主人感更强，有人甚至说：“移动互联无非是让我们调整一下广告费的投放结构而已。”
有鉴于此，在广州车展期间，《中国汽车报》特地举办了一场研讨会，主题是“移动互联时代的汽车经销商营销模式”，邀请了行业协会、新闻传媒、车联网、移动互联及汽车经销商培训机构等各方面的专家，对移动互联给经销商带来的影响进行探讨，但到场的经销商集团不足百家。我想原因一是大家年底太忙；二是对这个问题不敏感。因此，在这里我将会议的一些观点及本人的一些思考转述于此。
从机遇的角度看，移动互联给4S店经销商带来了三大便利：一是加快了与用户沟通的速度。一键按下去，成千上万的用户几秒钟之内便收到了你要传递的信息；二是加深了与用户沟通的力度，这主要是通过增加频次与反复互动实现的；三是可以挖掘更多的潜在客户，这得益于互联网本身的“长尾效应”。还有一点让4S店高兴的是，市场推广成本有可能大幅降低，不需要花那么多钱了。国内一家大的经销商集团老总最近分析大数据对经销商带来的影响时谈到，其将会把占总销售收入的0.6%左右的市场费用减至0，口气可谓不小！
天下真有此等美事？且慢，让我们来看看移动互联将给4S店经销商带来怎样的挑战。
首先是来自内部的挑战，俗话说“窝里斗”（此处这一词语为中性词）。表现之一是经销商之间的斗争。在移动互联时代，厂家为4S店设立的“特定区域”边界没了，比如北京海淀区的经销商可以轻松地将车卖到全北京乃至周边河北的市县。不仅同品牌的竞争加剧了，不同品牌之间的客户争夺也会更加激烈。表现之二是厂家与4S店之间的客户信息争夺。现在厂家正在为车内置入一块车联网“显示屏”，争夺首先是后端后市场服务，何时进入前端的销售还不好说，但厂家的意图非常明显。
其次是来自外部的挑战。挑战者主要有四类：社会维修商、配件供应商、超级网商和厂家，其挑战将从4S店立身之本的“4S”开始。
一是销售环节。随着中国汽车市场全面进入供过于求的时代，试想，如果一家超级网店拥有成千上万个客户订单，那个厂家能够拒绝诱惑，能够不给用户打大折扣？更要命的是，如果超级网店能与厂家结成联盟，用户可通过移动手机下达个性化订单，与厂家的柔性化生产线真正实现对接，而支付问题也随着汽车厂家的加入而迎刃而解。比如用户买一辆十多万元的高尔夫，用户向一汽-大众的账上先打四五万元的款，余款交车时付清有什么不可能的？这时候4S店就成了“展示中心”和“交车中心”（如果上门交车的话，连“交车中心”的功能都去掉了），既然是“展示中心”和“交车中心”，一汽-大众在北京还需要三四十家4S店吗？
二是配件供应环节。现在为主机厂配套的配件厂家主要的客户是整车生产厂家，一方面为其生产的整车配套，另一方面将配件卖给其销售公司，销售公司加价后卖给4S店，4S店再加价卖给用户。移动互联可以为配件厂家发掘和扩大另一客户群，即社会配件销售商，甚至是直接的用户。目前这一规模不大，而移动互联将会有力地推动这一渠道的发展，如果社会配件销售商开辟“配件供应+维修服务”的模式，其竞争力不可小视。
三是汽车维修环节。目前4S店最大的一块利润来自维修，一般毛利率在40%~50%。在移动互联时代，高利润不可持续，一定会有新进入者。广州车展期间，本人微信上就收到了一家叫“好快省”连锁维修公司招聘店长和维修工的广告，据说这家公司的老板原来就是一家合资企业主管销售的老总。社会维修网点密集、价格优惠。如果假以时日有品牌与质量保证，其形成的“维修服务+配件供应”模式将对4S店形成致命一击。
四是信息反馈环节。这一点在移动互联时代最容易破解。4S店自己开的网点再怎么做，也做不过超级网商，他们不是一个量级。还有前面提到的厂家那块车联网“显示屏”，可以将实时信息囊括在手，还需要经销商每天上报那份“带水份”的报表吗？
这四个方面的冲击归结为一点就是：抢走4S店的用户，摊薄4S店的利润。而与4S店利润可能下滑对应的是其刚性成本的不断上升：土地租金年年上涨、人工成本年年递增、水电气热等运营费用只增不减，还有没完没了的压货带来的财务成本，这还不包括建设越来越漂亮的店面而带来的建店成本摊销。在这一趋势下，4S店的命运将会如何？
在此次召开的研讨会上，一位大集团的老总听完发言后直言：“我们最近每年都在流失大量客户，而这些客户是现有4S店无论采用何种模式都不能吸引回来的，我们必须采用新的商业模式。”
其实，任何一种销售模式都有“诞生、发展、成熟、消亡”的过程，其不以人的意志为转移。记得十四、五年前，当广州本田、一汽奥迪，上海通用等厂家大力推行4S店模式的初期，我曾写过一篇文章——《4S店模式将重塑中国车市新格局》，当时有人不以为然，特别是号称“巨无霸”的中汽贸、中汽销等当时占据国内汽车销售绝对主导地位的国有经销商集团。时过境迁，其无一不落入破产的命运，而顺应这一潮流的民营企业则风起潮涌，成为目前中国车市最重要的力量。
今天我在这里写下这篇文章，是要提醒各位经销商集团的老总，创新无止境，一场新的移动互联网大潮即将掀起，在这场波澜壮阔的变革中，是随波冲浪，还是为大浪倾覆，命运掌握在你们自己手中。
但愿我是杞人忧天。
（作者系中国汽车报社副总编辑）
